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C’è qualcuno che negli Stati Uniti si è messo a studiare e in qualche modo a misurare la mole delle conversazioni delle mamme, online e offline, e i risultati sono molto interessanti.

Nell’aprile 2008 è stata infatti pubblicata la ricerca MOM WOM – Nuovi insight sulle conversazioni delle mamme di bimbi piccoli, a cura di Baby Center, il noto portale per mamme con più di 7 milioni di utenti unici/mese e localizzazioni in 19 paesi diversi, e Keller Fay Group, la società di ricerca americana specializzata sul word of mouth.

La ricerca è stata condotta su un campione di 1.721 donne, in gravidanza o mamme di bimbi con meno di 5 anni, che hanno riferito sulle loro conversazioni avvenute nelle 24 ore precedenti. I risultati emersi sono stati poi incrociati con quelli dello studio sul word of mouth TalkTrack, condotto in via continuativa dalla Keller Fay Group.

Tutto il documento è interessante, mi soffermo sui principali risultati:

• Le mamme sono le regine incontrastate del passaparola e sono impegnate molto di più degli altri in conversazioni definite “marketing-relevant”, aventi cioè  come tema prodotti/servizi, brand o aziende. La ricerca riferisce che in media le mamme hanno 109 conversazioni “marketing relevant” in una settimana, il 33% in più rispetto alla gente comune (82 conversazioni).

• Nelle loro conversazioni molto spesso le mamme citano marchi precisi e danno consigli per l’acquisto. In una settimana, 70 conversazioni delle mamme (più del 60%) citano marchi con raccomandazioni ad acquistare, provare o considerare. I marchi di cui parlano di più le mamme sono in ordine decrescente: Target, Walmart, Verizon, at&T, Coca Cola, Apple, Pampers, Sprint, Gerber, Pepsi. Per un confronto fra mamme e pubblico più allargato, da segnalare un’altra interessante classifica dei marchi più chiacchierati, The Vitrue Top 100 Social Brand of 2008, concentrata sui social media online.

• Le mamme non parlano soltanto di ciucci, pannolini, passeggini….ma un po’ di tutti i prodotti. Già la classifica dei marchi soprastante lo mette in evidenza e una delle tabelle va più nel dettaglio, elencando le categorie di cui parla il maggior numero di mamme (indipendentemente dal volume e quantità del rumore). In ordine decrescente: Food & Dining, Media e Entertainment, Health & Healthcare, Children’s Products, Financial Services, Beverages, Shopping-Retail & Apparel, The Home, Technology, Telecommunications, Household Products, Automotive, Travel Services, Beauty.

• Per le mamme il passaparola è una fonte autorevole di informazione: il 68% di loro ritiene molto credibili i consigli ottenuti in questo modo, il 51% delle mamme è spinta all’acquisto dal passaparola.

La ricerca non distingue fra passaparola online e offline, ed è corretto l’approccio. Mi viene in mente una massima del libro sul [mini]marketing di Gianluca Diegoli, la n. 21 “Non riuscirete più a separare la conversazione online dalla conversazione off-line. Ne esiste una sola”. Ma è sicuramente da considerare il fatto che la forte diffusione di internet fra le mamme americane funge da facilitatore e da moltiplicatore di queste conversazioni.

Sempre la ricerca sul MOM WOM, riepiloga alcuni dati a riguardo, provenienti da varie fonti (Experian -2007, eMarketer-mar 2008, Forrester-2007):

• Va online l’86% delle mamme con figli minori e  il 94% delle mamme in gravidanza
• In valori assoluti, questo significa circa 35 milioni di mamme connesse
• Le mamme della generazione Y passano online circa 8 ore a settimana, più di qualsiasi altro media
• L’88% delle mamme dice che Internet le ha aiutate a stare collegate con il loro mondo
• Il 76% afferma di usare internet per sostegno e consigli.

E in Italia, quanto chiacchierano le mamme? Lo scoprirete nelle prossime puntate…