Che sia un mondo post-covid o che il covid diventi parte della normalità, il contesto che andiamo ad affrontare non sarà lo stesso che abbiamo lasciato all’inizio del 2020. Dato per assodata l’immersione digitale che ha coinvolto tutti ad ogni livello, è il digitale stesso che evolve, matura e che ci richiede nuova consapevolezza. Il digital marketing diventa ancora più “fattore critico” e continua ad evolvere rapidamente.
FattoreMamma e FattoreMammaMedia, in collaborazione con l’Istituto Eumetra, hanno realizzato per il terzo anno consecutivo una ricerca per indagare gli atteggiamenti delle famiglie – e il mondo mamma in questo senso è protagonista – nell’affrontare e organizzare la nuova normalità per la famiglia, cogliendo le opportunità del digitale. Una sintesi dei dati emersi è stata presentata il 4 novembre 2021 al Momketing 2021, la conferenza dedicata al marketing del segmento mamme e famiglia.
Come stanno le mamme?
Su un campione di 2000 intervistate, che copre tutto il ciclo di vita dalla prima gravidanza a mamme con figli da 0 a 11 anni, il mood prevalente che emerge è “bene ma non benissimo” con un sentiment di preoccupazione (economica – generale e individuale – e sui temi della salute) in calo sul 2020 ma che riguarda ancora una percentuale importante (dal 30 al 40% delle rispondenti).
Una sorta di “long covid sociale” – come dice il sociologo Fabrizio Fornezza di Eumetra – che tuttora influisce sui consumi delle famiglie.
L’ottimismo dei macro-indicatori economici “non è ancora percolato a tutti i livelli della struttura famigliare” – continua sempre Fornezza – per cui la maggioranza delle mamme (65%) pensa sì di acquistare ma di spendere solo per le cose importanti.
Prudenza e bisogno di argomentare l’acquisto possono aprire uno spazio alla Marche per comunicare valorizzando il senso dell’acquisto.
La ricerca rivela che i temi della salute, delle vaccinazioni, ma anche dell’educazione dei figli sono stati molto polarizzanti nei mesi passati. La famiglie possono quindi essere supportate non solo con le promozioni ma anche “sentendo la marca vicina” su temi della salute, della sostenibilità ambientale e delle prospettive di riscatto sociale: fornire utilità, fare education attraverso progetti di comunicazione a lungo termine possono essere strategie per i brand per rafforzare la relazione con le famiglie in maniera inclusiva. Anche perché le mamme hanno un ruolo importante nel trasmettere un’educazione valoriale ai propri figli.
Come si traduce tutto questo sui comportamenti digitali?
La digital immersion anche delle mamme osservata nel 2020 rimane un’acquisizione consolidata con una certa flessione della comunicazione social e chat legata alla ripresa (parziale) delle relazioni dirette. I social si usano un po’ meno e con minor frequenza, principalmente per svago e come “killing time”. I social preferiti rimangono in ordine di importanza facebook, instagram e Youtube con TikTok che però è l’unico social a crescere rispetto al 2020 grazie alle mamme millenials. Sui social i protagonisti sono gli influencer, profili seguiti dalle mamme che li utilizzano sia per scoprire prodotti e servizi nuovi che per puro intrattenimento.
Ovviamente da questa esposizione digitale è difficile che i figli ne rimangano esclusi. Il 36% di bambini in fascia 0-3 anni è esposto a internet mentre si osserva l’89% dei bambini in fascia 7-11 (la quasi totalità).
E l’informazione su internet? Dalle mamme emerge un maggiore bisogno di affidabilità dal momento che spesso si dichiarano dubbiose (60-65%) con un aumento vs il 2020 della percentuale di chi è addirittura critica sulla veridicità delle notizie o delle soluzioni concrete a problemi specifici trovate in rete. Ne emerge la richiesta di un’informazione più autorevole, mediata da medici-esperti-specialisti.
In maniera coerente dalla ricerca emerge che anche le Marche rafforzano il loro compito informativo sia online che offline e le mamme desiderano ricevere informazioni sui prodotti e servizi che le aiutino ad utilizzarli meglio, che mostrino esperienze di utilizzo di altri consumatori o utilizzi alternativi/ispirazionali. Un’opportunità per le Marche per entrare in relazione con le famiglie, con una comunicazione diretta e personalizzata.
