In occasione del Momketing del 4 novembre 2021 e della ricerca Moms Outlook 2021 condotta in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Eumetra, abbiamo voluto sondare anche l’opinione delle aziende presenti nel nostro database, per capire il loro punto di vista in questa nuova normalità.
La presentazione “Le aziende e il marketing all’alba della fase 2.0: tra vaccini, Recovery Fund, ripresa economica, bassa natalità” da parte di Matteo Lucchi, AD di Eumetra, è stata seguita da uno scambio di commenti e riflessioni con Matteo Novello, AD di FattoreMamma-Media, Paolo Prestinari, AD di FattoreMamma e Federica Padoa, Direttore Prodotto Nursing & Brand Gruppo Artsana.

La parola alle aziende

142 interviste (rilasciate principalmente da figure decisionali in ambito marketing e comunicazione) di aziende che si rivolgono prevalentemente o in modo significativo al target mamme-famiglie. Il campione si divideva piuttosto equamente tra aziende al di sopra e al di sotto dei 10 Mio €/anno e quindi copriva un po’ tutte le dimensioni aziendali. Quelli che seguono sono i principali temi su cui sono state interrogate le aziende.

Chiusura dell’anno 2021: quali sono le previsioni delle aziende?

Si registra un clima di sostanziale ottimismo, grazie anche ai fondi del PNRR, ma non si è ancora recuperato il gap accumulato dal 2019

Attese per il 2022 relativamente al superamento della crisi economica legata alla pandemia? * (indagine condotta a ottobre 2021)

Le aziende si attendono un miglioramento moderato e optano per un atteggiamento di prudenza. Solo il 18% (2 aziende su 10) confida in un pieno miglioramento.

Quali sono le previsioni di investimento nel budget marketing&communication per il 2022?

L’outlook è positivo: leve online e digital in decisa crescita, ma tengono anche le leve offline
Federica Padoa, Head of Marketing di Artsana-Chicco dice:

“E’ ancora prematuro dire se tali variazioni sono una scelta maturata e consapevole oppure sono state una scelta obbligata, una sorta di “rimbalzo tecnico”, legato al clima di incertezza e di paura che hanno portato a sospendere le attività offline nel 2021.”

La conoscenza del proprio target

Dati provenienti da altre ricerche condotte da Eumetra, ci dicono che la conoscenza del target di riferimento è essenziale per sviluppare il business e questo trend sarà ancora più forte nei prossimi mesi/anni con la scomparsa dei cookie di terze parti. E la conoscenza del proprio pubblico deriva principalmente dai dati di prima parte e da ricerche di mercato considerate utili dal 90% dei rispondenti.

FattoreMamma e FattoreMamma-Media hanno realizzato con Eumetra la ricerca Moms Outlook 2021 che è disponibile per la vendita (per informazioni scrivere a info@fattoremamma.com). In questo articolo è possibile leggere gli insight principali.

Investimenti in comunicazione per il 2022

I segnali sono positivi per il comparto. Riprende rispetto il 2020 l’investimento nella comunicazione offline (eventi, outdoor, radio mentre tv e stampa stabili). La componente online si conferma come opzione di investimento importante e ormai imprescindibile.

Gli eventi: si, no o un mix?

Il 68% delle aziende hanno sostituito completamente gli eventi fisici con l’online o condotto in modalità mista online-offline. Per il 2022 si prevede che la modalità mista sarà ancora l’opzione da privilegiare. La voglia di tornare ad incontrarsi c’è ma prevale ancora la prudenza.

FattoreMamma offre format sia di eventi fisici che online. Per visionare tutta l’offerta consultare questa pagina o chiedere maggiori informazioni a info@fattoremamma.com

Organizzazione nel lavoro

La modalità mista è anche l’opzione che prevale nella gestione quotidiana del lavoro dei team e dei collaboratori e nelle relazioni con i clienti/partner, più che per timore rispetto alla pandemia anche per una questione pragmatica (risparmio di tempo, stessa efficienza, minor rischio)

Relazione con i consumatori: com’è cambiata?

Si registra assolutamente un incremento nell’utilizzo dei canali social per curare e mantenere la relazione con il pubblico. Ma cresce anche la relazione diretta tra brand e target attraverso piattaforme di ingaggio diretto (CRM, community, piani fedeltà).

FattoreMamma e FattoreMamma-Media offrono un ecosistema completo di servizi di marketing per ingaggiare il target mamma-famiglie. L’offerta dei servizi è riassunta in queste slide. Per maggiori informazioni  scrivere a info@fattoremamma.com

Utilizzo dei social: com’è cambiata la comunicazione?

Abbiamo già detto che la comunicazione si è spostata molto sui canali social, con una certa variabilità a seconda che si osservi l’ambito B2C o B2B. Si registra però una maggiore maturità nell’utilizzo di questi canali e una certa segmentazione: le aziende capiscono che non devono necessariamente essere presenti su tutti i canali e selezionano solamente quelli che sono più congeniali per loro.

I KPI (key performance indicators) del successo social e i contenuti

In ordine di importanza le aziende dichiarano di guardare a engagement, reach e traffico verso il sito.  Per ottenere questo i contenuti sono fondamentali. Il 26% intende aumentare in modo significativamente crescente la produzione di contenuti; il 50% lo farà in modo significativo ma costante nel corso del 2022. E quali sono i format che le aziende cercano?

• video (82%)
• immagini (56%)
• articoli/testi 53%

FattoreMamma offre servizi di content creation e tutta la filiera necessaria per realizzare progetti digitali a 360 gradi. Novità dell’ultimo anno è la  Social Media Troupe, la giovane e agile content factory di FattoreMamma. Per maggiori informazioni  scrivere a info@fattoremamma.com

Importanza dell’endorsement per il business

In ordine di importanza le aziende dichiarano di apprezzare e ricercare l’endorsement di esperti e specialisti e le recensioni degli utenti. Seguono le recensioni da parte di influencer e i bollini/seal di qualità

FattoreMamma e FattoreMamma-Media offrono progetti di comunicazione/eventi con esperti, test di prodotto con influencer e una piattaforma proprietaria di recensioni user-generated sui prodotti e servizi per la famiglia . Per maggiori informazioni  scrivere a info@fattoremamma.com

L’influencer marketing

7 aziende su 10 hanno fatto ricorso a questa leva, nella quasi metà dei casi attivandosi con risorse interne e nell’altra metà dei casi avvalendosi dei servizi di agenzie specializzate.

Ma quali sono gli obiettivi delle aziende quando ingaggiano influencer e content creator? In ordine di importanza troviamo:

• incremento della notorietà di marca
• engagement sui canali proprietari
• generare lead/aumentare vendite

Si osserva quindi una maggiore consapevolezza nell’utilizzo dell’influencer marketing: rispetto al passato oggi le aziende vogliono misurare il ROI (Return of Investment) di una campagna attraverso le metriche menzionate in precedenza (engagement, reach, traffico sul sito)

FattoreMamma nasce come agenzia di influencer marketing nel segmento famiglia e ha una esperienza decennale nello scouting e nella gestione di progetti digital.  Per maggiori informazioni  scrivere a info@fattoremamma.com

Riflessioni finali

Dalla ricerca emerge un atteggiamento delle aziende abbastanza positivo anche se molto prudente e cauto sul futuro. Di fatto non si osservano grandi spostamenti di budget e di leve nel 2021 rispetto al 2020, mantenendo anche più o meno la stessa distribuzione. Unico spostamento significativo degno di nota lo si osserva sul “search”.
Il motivo? Secondo Matteo Novello, AD di FattoreMamma-Media , si tratta di una scelta più facile per le aziende ma più rischiosa sul medio-lungo termine a causa della “cookie apocalypse” che a partire dal 9 gennaio 2022 farà scomparire i dati di terza parte sulla quale si è basato l’advertising su internet (programmatic) che abbiamo conosciuto sino ad oggi.

“Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento – in particolare – al blocco da parte dei browser dei third party cookie (quelli creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente) per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell’utente e il matching degli ID degli utenti tra diverse piattaforme.” (fonte Engage)

Le aziende – secondo Novello – dovrebbero invece cercare di coltivare maggiormente la relazione diretta con il pubblico, in primis attraverso una maggiore conoscenza del proprio target (ricerche di mercato) e poi valorizzando i dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web).

Secondo Federica Padoa, Direttore del Prodotto Nursing &Brand Gruppo Artsana invece molte aziende si stanno già muovendo in questa direzione e stanno utilizzando i social (e anche l’email marketing) per attivare un dialogo sinergico pubblico-azienda, incentrato non solo sulla personalizzazione ma anche sulla personificazione del brand (“humanize”): obiettivo far passare il messaggio che dietro l’azienda ci sono persone che aderiscono ad una serie di valori, ad una visione della genitorialità nel caso di Artsana-Chicco – in cui il pubblico si riconosce e a cui può a sua volta contribuire in un racconto collettivo.

Matteo Lucchi, AD di Eumetra, rinforza il messaggio ricordando che fin dal 2017 si osserva questo trend secondo il quale gli utenti chiedono che i brand siano al loro fianco, come anche riportato dalla nostra ricerca Moms Outlook 2021.