Come si informano oggi le mamme italiane? Quali canali utilizzano, su quali social trascorrono il loro tempo e quale ruolo attribuiscono agli influencer nel percorso di scelta e acquisto? La nuova ricerca Focus Mamme – condotta da FattoreMamma e MDF in collaborazione con Doxa su oltre 1.500 mamme e future mamme italiane –  ci restituisce una mappa aggiornata dei comportamenti digitali di un target sempre più consapevole.

L’informazione passa dal digitale: app, social e “consigli tra pari”

La nuova ricerca conferma un trend ormai consolidato: la ricerca di informazioni avviene prevalentemente online. Le donne in attesa e le neomamme costruiscono il proprio percorso informativo combinando strumenti digitali, fonti professionali e contenuti esperienziali. In cima alle preferenze ci sono le app dedicate alla gravidanza e alla maternità, utilizzate dall’81% delle mamme in attesa. Seguono fonti percepite come altamente affidabili, come medici e specialisti online (seguiti dal 73% delle mamme in attesa e dal 62% delle mamme con figli 5-8 anni) e i siti web specializzati, che si attestano tra il 48% e il 60%.

Un altro data emerge chiaro dalla ricerca: le mamme cercano sempre più il confronto diretto con altre mamme: oltre il 50% si affida ai consigli tra pari, segno di un bisogno profondo di condivisione e supporto concreto nella gestione della maternità.

Social media: Instagram cresce, Facebook resiste, TikTok conquista la GenZ

Evolve anche l’utilizzo dei social negli obiettivi e nelle modalità d’uso. Instagram rimane il social più utilizzato in assoluto dalle mamme in attesa (89%) e dalle mamme di bambini 0-4 anni (86%), in crescita rispetto al 2024.

Facebook mantiene una penetrazione elevata ma in calo tra le mamme più giovani (da 83% a 79% nella fascia 0-4 anni) che si spostano su altre piattaforme. TikTok si afferma come il social di riferimento per le future mamme under 30: lo usano il 38% con un tasso di crescita molto elevato.

Cambia anche la motivazione per stare sui social: non solo intrattenimento ma sempre più ricerca di informazioni. Il 76% delle mamme dichiara di usarli come motore di ricerca, scrivendo parole chiave per trovare consigli, soluzioni o prodotti.

Gli influencer: un riferimento autorevole nel percorso di crescita

Il 75% delle mamme segue almeno un influencer in ambito family, con l’obiettivo principale di trovare informazioni utili e farsi ispirare. Si tratta di un dato in forte crescita rispetto agli anni precedenti, che conferma il ruolo sempre più centrale dei content creator nel percorso di scelta e scoperta. A essere amate non sono le celebrity o le influencer generaliste, ma quelle che possiamo definire “nativamente mamme”: donne che hanno costruito la propria credibilità proprio raccontando la maternità in modo autentico, personale e concreto. I profili più apprezzati sono infatti quelli di specialisti ed esperti (83%), seguiti da mamme comuni (70%), capaci di dare consigli utili, raccontare esperienze reali e accompagnare con naturalezza nella scoperta di nuovi prodotti o servizi.

Il loro impatto cresce soprattutto tra le mamme più digitalizzate (under 35), che mostrano una maggiore propensione a seguire creator affini per valori, esperienze di vita e credibilità.

Le mamme e i brand: informazione, servizio e fiducia

Il rapporto con le marche, per le mamme di oggi, si costruisce sempre più attorno a contenuti utili e a valori riconoscibili. I profili social aziendali vengono seguiti soprattutto per ricevere informazioni sui prodotti (51%), per accedere a sconti, promozioni e programmi fedeltà (fino al 60% tra le mamme con figli 5-8 anni) e per trovare consigli pratici o tutorial (38%) che aiutano nella gestione quotidiana.

Ma ciò che realmente fa la differenza nella scelta di un brand è la capacità di essere credibile, trasparente e coerente. La trasparenza è considerata una delle caratteristiche più importanti da oltre il 53% delle mamme, seguita da un comportamento etico, dall’attenzione alla sostenibilità nei prodotti e nei processi, e da un servizio clienti disponibile e competente. Le mamme non cercano solo prodotti da acquistare, ma marche in cui riconoscersi, che condividano i loro stessi valori e che si comportino da alleati affidabili nella vita di tutti i giorni.

Intelligenza Artificiale: un alleato utile, ma da usare con consapevolezza

Un altro dato emergente nella ricerca Focus Mamme riguarda l’uso dell’intelligenza artificiale nella vita quotidiana. L’atteggiamento pare cauto ma aperto alle opportunità da parte delle mamme che dichiarano di averlo utilizzato almeno una volta (il 51% delle donne in attesa e il 34% delle mamme 0-4 anni).

Non si tratta solo di curiosità tecnologica: l’AI viene utilizzata per attività pratiche e concrete, come organizzare la vita familiare – ad esempio per creare liste della spesa o gestire impegni familiari – o per cercare suggerimenti per attività da fare con i bambini. In alcuni casi, è anche uno strumento di supporto al benessere mentale, utilizzato per momenti di auto-aiuto o per facilitare la gestione del carico mentale.

Non mancano però le ombre: il 60% delle mamme si dice preoccupato per l’impatto dell’AI sull’autonomia dei figli, mentre il 45% teme la diffusione di informazioni errate o fuorvianti. Questo ci parla di un rapporto ambivalente: tra opportunità e cautela, tra bisogno di soluzioni e necessità di un uso consapevole, soprattutto in un contesto delicato come quello della genitorialità.