Il 72% teme di sbagliare nelle decisioni per i figli. L’83% cerca rassicurazione negli esperti e in altre mamme. E l’AI entra nel processo d’acquisto: la usa già l’80% delle intervistate.

Più fonti da consultare, più occasioni di confronto e nuovi strumenti per valutare prodotti e alternative. Il percorso che porta le mamme all’acquisto si fa più articolato e, insieme, cresce il peso della fiducia nel determinare la scelta.

È la fotografia che emerge da Mom Insight 2026, la ricerca realizzata da FattoreMamma con Ipsos Doxa e presentata in anteprima a Momketing 2026. L’indagine, condotta a settembre, ha coinvolto oltre 1.500 donne: 1.206 mamme con almeno un figlio tra 0 e 4 anni e 301 donne in attesa.

Il punto di partenza è un dato che aiuta a leggere anche i comportamenti d’acquisto: il 72% delle mamme teme di commettere errori che possano influenzare il futuro del proprio figlio. Il 44% si sente giudicata nelle scelte educative e il 35% anche in quelle alimentari.

La paura di sbagliare compare già durante la gravidanza ed è indicata dal 44% delle donne in attesa tra le sensazioni prevalenti.

Un senso di responsabilità che convive con una valutazione positiva della maternità: per l’84% delle mamme le gioie superano le fatiche. Ma quando si tratta di decidere per i figli, la ricerca di rassicurazioni e conferme assume un peso importante.

Esperti e altre mamme: due forme diverse di fiducia

L’83,3% delle mamme si fida degli esperti, che restano un punto di riferimento centrale quando serve competenza e rassicurazione.

Accanto all’autorevolezza professionale cresce il peso dell’esperienza diretta. Il 49% delle mamme scopre nuovi prodotti attraverso altre mamme, il 25% dichiara di fare spesso acquisti di nuovi prodotti su loro consiglio e il 40% si affida alle altre mamme per informarsi sui temi legati a gravidanza e figli.

Mom Insight fotografa quindi un percorso di scelta in cui fonti diverse intervengono con funzioni precise: gli esperti rassicurano, le altre mamme portano esperienza, i creator favoriscono la scoperta, mentre l’intelligenza artificiale sta diventando uno strumento per orientarsi e confrontare informazioni.

Creator fondamentali nella fase di scoperta

Un altro dato significativo riguarda i creator. Il 33% delle mamme scopre nuovi prodotti attraverso i loro contenuti, confermandone il ruolo nella fase di scoperta.

A fare la differenza è però la credibilità percepita. Il 54% indica sincerità e autenticità come primo elemento che rende credibile un creator. Seguono l’esperienza personale, al 47%, e la qualità dei contenuti, al 45%.

Anche quando il creator collabora con un brand, le mamme premiano le modalità che lasciano spazio all’esperienza: il 28% considera più convincente il racconto personale, il 22% i contenuti educativi e il 18% il test del prodotto.

In modo coerente, il 37% dichiara di ignorare un contenuto quando appare poco autentico e il 32% quando sembra una pubblicità.

L’80% delle mamme ha già utilizzato l’AI

Tra i risultati più rilevanti dell’edizione 2026 c’è il peso che l’intelligenza artificiale ricopre nella customer journey delle mamme. Otto mamme su dieci dichiarano di avere utilizzato strumenti di AI negli ultimi sei mesi e spesso lo fanno per avere info sui prodotti.

L’utilizzo riguarda attività molto concrete: il 65% cerca informazioni, il 40% idee per pasti e ricette, il 36% confronta prodotti. Particolarmente significativo il rapporto tra AI e acquisti: il 61% delle mamme dichiara di fidarsi dell’intelligenza artificiale per confrontare prodotti. È l’ambito in cui registra il livello di fiducia più elevato, davanti alla scelta di ricette (46%) e all’organizzazione dei viaggi (29%).

L’AI entra così direttamente in una fase delicata del processo d’acquisto, quella in cui vengono messe a confronto le alternative. Resta però forte il valore attribuito alle persone: il 43% ritiene che l’AI sarà utile, ma che non sostituirà il confronto umano.

La fiducia entra sempre di più nel processo d’acquisto

I risultati di Mom Insight 2026 mostrano un percorso d’acquisto sempre meno lineare e composto da tanti touchpoint complementari.

Una mamma può scoprire un prodotto attraverso un creator, cercare informazioni, confrontarsi con altre mamme, leggere le recensioni, verificare il parere di un esperto e utilizzare l’AI per mettere a confronto le alternative.

Anche i dati sulle recensioni confermano questa dinamica: il 71,3% delle mamme le consulta e il 63,6% attribuisce valore alle recensioni positive. Quando l’informazione arriva direttamente dai brand, risultano particolarmente apprezzati i contenuti educativi (65,9%), informativi (64,1%) e dimostrativi (57,4%).

La fiducia diventa così uno degli elementi che accompagnano il passaggio dalla conoscenza alla scelta. La moltiplicazione delle fonti offre alle mamme più possibilità di informarsi, confrontare e verificare un prodotto prima dell’acquisto.

Per i brand significa confrontarsi con un consumatore che dispone di molti più strumenti per valutare ciò che gli viene proposto. Essere conosciuti resta fondamentale; essere confermati da fonti considerate credibili diventa sempre più decisivo per essere scelti.