I nuovi dati Doxa presentati al Momketing svelano che il target unico non esiste più. Conscious, Digital o Smart Spender: ecco chi sono e cosa cercano le madri italiane oggi

 

DAL TARGET UNICO AI CLUSTER COMPORTAMENTALI: L’APPROCCIO HUMAN-CENTRIC

Se c’è un messaggio forte emerso dall’edizione 2025 del Momketing, è che parlare genericamente alle “mamme” è diventato un errore strategico.
La nuova ricerca Doxa, presentata durante l’evento, ci mette di fronte a una realtà frammentata: dietro la parola “mamma” si nascondono universi valoriali e comportamentali distinti.
Non basta più conoscere l’età o la provenienza; per essere efficaci bisogna adottare un approccio Human-Centric, basato sulle attitudini reali. Ecco i tre cluster che definiscono il mercato oggi.

LE “DIGITAL MOMS” (43%): ISPIRAZIONE E COMMUNITY

Sono il gruppo più numeroso e il vero motore dei trend.

    • Chi sono: Spesso giovani (il 14% ha meno di 30 anni) e residenti in centri medi. Sono “social-first”: vivono su Instagram (91%) e sempre più su TikTok (31%).
    • Cosa cercano: Amano sperimentare nuove marche e si lasciano guidare dall’ispirazione del momento. Per loro l’acquisto è un’esperienza che passa attraverso l’influencer marketing (il 58% li segue) e il consiglio della community.

La leva per i brand: Storytelling dinamico, formati interattivi e una presenza costante online. Non cercano solo il prodotto, ma l’emozione che lo circonda.

LE “CONSCIOUS MOMS” (31%): ETICA E COMPETENZA

Rappresentano la fascia più esigente e riflessiva del mercato.

    • Chi sono: Hanno un alto livello di istruzione (56% laureate), lavorano (76%) e vivono prevalentemente nei grandi centri del Nord Italia.
    • Cosa cercano: Per loro la fiducia nasce dalla trasparenza. Non si accontentano dello slogan: leggono le etichette, verificano la sostenibilità e si affidano a fonti autorevoli come medici (75%) e libri.

La leva per i brand: Valori solidi e impegno concreto. Sono disposte a spendere di più, ma solo per prodotti certificati e sicuri. Con loro, il “greenwashing” non funziona.

LE “SMART SPENDER” (26%): PRATICITÀ E CONVENIENZA

Sono le manager del risparmio domestico, focalizzate sull’efficienza.

    • Chi sono: Un target più maturo (il 24% ha oltre 40 anni), spesso residente al Sud o in piccoli centri. Usano meno i social visivi, preferendo Facebook o i canali diretti delle aziende.
    • Cosa cercano: Soluzioni immediate. Il prezzo è un driver fondamentale, ma lo è anche la semplicità d’acquisto. Amano le promozioni, i programmi fedeltà e il passaparola pragmatico.

La leva per i brand: Chiarezza dell’offerta e vantaggi tangibili. Non cercano complicazioni, ma risoluzione di problemi quotidiani al giusto prezzo.

DAL DEMOGRAFICO AL COMPORTAMENTALE

Perché questa distinzione è vitale? Perché, come evidenzia Doxa, il 70% dei consumatori preferisce brand che dimostrano di conoscerli davvero.

Applicare una segmentazione comportamentale significa smettere di vendere a una “donna con figli” e iniziare a rispondere a bisogni specifici: rassicurazione per la Conscious, ispirazione per la Digital, concretezza per la Smart Spender.

Nel 2025, la differenza la fa chi sa quale linguaggio parlare.