Secondo quanto sottolineato da Agnese Vitali dell’University of Southampton, cresce il vantaggio competitivo delle donne nell’ambito dell’istruzione: se si considera la fascia di età tra i 25 e i 34 anni, il 30% delle donne in Italia ha un livello di istruzione universitaria o equivalente, contro il 19% degli uomini. Cresce anche la percentuale di forza lavoro femminile (donne occupate e disoccupate in cerca di lavoro) che raggiunge il 67% e sale la percentuale di donne nei CDA delle società quotate (30%).
In un contesto in cui le donne e mamme sono sempre più spesso delle “breadwinner”, cioè non solo contribuiscono al bilancio della famiglia ma a volte percepiscono uno stipendio maggiore del partner, vengono ridefiniti i ruoli rispetto a compiti “tradizionalmente femminili”. Secondo l’Istat (I tempi della vita quotidiana), per il 75% degli uomini le attività domestiche vanno equamente distribuite tra i coniugi se entrambi lavorano e per l’81% è giusto che mamma e papà si alternino per accudire un figlio in caso si ammali e resti a casa da scuola.

In campo femminile, la maternità rimane uno dei principali motivi di abbandono del lavoro. Secondo una ricerca condotta da FattoreMamma, diretta da Letizia Verri, il 40% delle intervistate non lavora e di queste, il 34% ha lasciato il lavoro all’arrivo di un figlio (ricerca Mamme Digitali, condotta su un campione di 1000 intervistate composto da mamme, donne senza figli e donne incinte alla prima gravidanza).

Sempre secondo la ricerca di FattoreMamma, le mamme guidano la rivoluzione digitale: il 98% è dotata di smartphone (nel 2016 era il 90%) e Internet ricopre un ruolo fondamentale all’interno della loro dieta mediatica. Dopo l’arrivo di un bebè, molte mamme dichiarano di aver incrementato il tempo speso online (+ 68%) a sfavore soprattutto della carta stampata (-70%).
Cosa fanno le mamme online? Usano i social, WhatsApp e Facebook in testa, e utilizzano app per fare shopping online (64%), tenersi aggiornate su temi legati a gravidanza e maternità (42%) o giocare (41%).

Altro elemento fortemente caratterizzante delle mamme digitali è la loro propensione ad interagire con i brand e a fare “squadra”: il desiderio di aggiornarsi su prodotti e marche è la seconda motivazione che le spinge ad utilizzare i social (secondo solo al il desiderio di mantenere i rapporti con amici e parenti). Le mamme vogliono anche essere protagoniste, diventare in prima persona fonte di consigli e segnalazioni: il 42% dichiara di essere sui social per dare consigli ed esprimere valutazioni sui prodotti utilizzati.
Il parere di altre mamme è fondamentale per orientare la decisione di acquisto: l’86% delle intervistate dichiara che il blog di altre donne e mamme è tra le fonti preferite per ottenere informazioni prima di acquistare un prodotto.