Durante l’emergenza Covid nell’anno 2020/2021 le necessarie misure di distanziamento sociale hanno interrotto pro-tempore appuntamenti fisici ed eventi che sono stati sostituiti in molti casi da eventi online.

La Baby Shower Week è stata sviluppata con successo lo scorso ottobre 2020 ed è stata riproposta, con qualche novità, nel 2021 con una edizione spring a cui seguirà una edizione autunnale. La Baby Shower Week intercetta il bisogno di informazioni di qualità delle future e neo-mamme e offre loro intrattenimento e contenuti utili e autorevoli su temi gravidanza/maternità/infanzia, con la collaborazione di un team di esperti  e con il supporto dei migliori brand dedicati al mondo mamma-bimbo.

FattoreMamma ha ideato una manifestazione 100% digitale che genera valore per le mamme e per i brand sponsor, facendoli entrare in modo discreto e rispettoso nelle case delle mamme, nel momento più delicato della loro vita.

La Baby Shower Week 2021 spring edition conferma la centralità dei contenuti (autorevoli e informativi) offrendo alle mamme video-dirette in collaborazione con i brand e il coinvolgimento di specialisti sanitari; sono presenti anche contenuti più leggeri di intrattenimento quali lezioni yoga e tutorial per ritratti fotografici con consigli professionali. Ma l’esperienza della Baby Shower Week parte un mese prima dell’evento vero e proprio, in un percorso di engagement progressivo rivolto alle future e neo-mamme, che consente di incrementare i touch point e di ampliare la copertura del messaggio.

Due novità in questa edizione 2021: le video-dirette sono state erogate via facebook nel nuovo gruppo chiuso Baby Shower Week che oggi conta più di 7900 iscritti; inoltre abbiamo lanciato i Baby Shower Quiz, un gioco-contest abbinato alle dirette per cui più si gioca più si aumentano le possibilità di vincita.

Il CONCORSO

Abbiamo legato l’iscrizione all’evento ad un CONCORSO con premi multibrand di interesse per il pubblico neo-mamme, attivato più di un mese prima dell’evento digitale. Sappiamo infatti dalle iniziative del mondo “Mammache…” che il concorso a premi è una leva di marketing molto apprezzata per promuovere un marchio  o una nuova iniziativa.

L’iscrizione della mamma è stata seguita da diverse proposte successive (un Photo Contest,  l’apertura delle candidature al test esperienziale Baby Shower Week, contenuti ad hoc di intrattenimento sviluppati per il nuovo gruppo facebook…) che avevano lo scopo di tenere “ingaggiato” il pubblico, massimizzando l’hype, fino all’avvio della manifestazione vera e propria.

LA EXPERIENCE BOX E LE VIM

In collaborazione con Mammachetest, piattaforma proprietaria dedicata alle recensioni delle mamme e ai test di prodotto, è stato riconfermato anche il TEST ESPERIENZIALE in cui le mamme candidate e poi selezionate possono vivere l’esperienza Baby Shower Week e condividerne poi la recensione. Abbiamo selezionato 300 mamme in gravidanza o con neonati piccolissimi.  Queste VERY IMPORTANT MUM, scelte per requisiti e motivazione, sono state il pubblico da far accomodare nella prima fila digitale, coccolandole e facendole interagire direttamente con gli organizzatori e con i brand. Hanno così ricevuto prima dell’evento una BOX  di prodotti per la mamma e il bebè e sono state coinvolte attivamente nella partecipazione alle dirette.

LA MANIFESTAZIONE DIGITALE

La dimensione interamente digitale ci ha consentito di  trasformare il precedente evento fisico Baby Shower Party di una giornata in una “week” di eventi online. Questo ci permette di offrire molti più contenuti sui temi di interesse per le mamme e quindi di poter coinvolgere molti più brand nella costruzione del programma. Ne è nato un palinsesto di eventi sotto forma di video in streaming erogati via facebook su temi quali la salute della mamma e del bambino, il parto, il rientro a casa,  l’allattamento, lo svezzamento; i talk, moderati da Jolanda Restano (founder di FattoreMamma e Filastrocche.it) hanno coinvolto gli esperti del Policentro Pediatrico e Donna di Milano (pediatra, ostetrica, puericultrice, nutrizionista) più vari ospiti (mamme influencer e alcuni referenti degli sponsor). Tono di voce informale e leggero ma con contenuti autorevoli e validati scientificamente. Partnership scientifica con il Policentro Pediatrico e Donna di Milano con il quale FattoreMamma ha attivato diverse sinergie nel corso dell’anno.

I video sono stati erogati in diretta nel gruppo chiuso facebook  Baby Shower Week in formato video-diretta, e pertanto le mamme spettatrici potevano interagire live tramite commenti con gli esperti ponendo le loro domande. Inoltre i video registrati sono stati resi disponibili on-demand sul sito dell’evento. Le dirette sono state precedute da brevi video pubblicitari -in formato social (meno di 1 min)- del brand che offriva la diretta.

Dai talk sono state ricavate delle video-pillole di 1 minuto, adatte per essere rilanciati sui social di FattoreMamme, delle influencer coinvolte e dei clienti.

Il gruppo chiuso facebook è nato con l’intento di costituire una community permanente di future e neo-mamme che si rinnoveranno nel tempo. Un piano editoriale e contenuti nuovi sono stati sviluppati appositamente per questa manifestazione, puntando sia sul puro intrattenimento sia sull’utilità, a vantaggio sia delle mamme che dei brand. Infatti nelle settimane precedenti la manifestazione sono stati pubblicati post grafici divertenti, meme, mini-sondaggi, informazioni di servizio ma anche dei post formato gallery dedicati ai prodotti dei brand collegati ai temi delle dirette. Un’occasione in più di visibilità per i brand e un’opportunità per le mamme di conoscere nuovi prodotti e servizi e far sentire la loro voce.

Per portare maggiore traffico alle dirette è stato ideato il Baby Shower Quiz, una multidate promo in collaborazione con il partner concorsuale Promosfera. In pratica ogni diretta era seguita da un quiz per rispondere al quale era necessario cogliere un indizio svelato durante la diretta. Alle risposte ai quiz era collegata la partecipazione ad un’estrazione a premi finale con ben 80 premi  per cui con più risposte corrette l’utente aveva la possibilità di essere presente più volte nel registro partecipazioni ed aumentare quindi le proprie chance di vincita.

LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE

A supporto del format è stata disegnata una campagna di comunicazione nelle settimane precedenti e poi durante la week stessa:

• una campagna DEM prima al bacino delle potenziali mamme in target (database proprietario di oltre 500k mamme da segmentare) e poi al pubblico delle mamme iscritte
• una campagna social su tutti i profili proprietari (FattoreMamma, Blogmamma, Filastrocche, MammacheClub, MammeCreative e con PeriodoFertile) e sul gruppo chiuso facebook sia per promuovere il format presso il target e le sue varie forme di partecipazione che per spingere i singoli eventi/webinar offerti dagli sponsor
• campagna display sui siti del network
• campagna influencer con 19 talent coinvolte per far conoscere la Baby Shower Week alle loro followers e per collaborare con uno dei brand sponsor dell’evento a cui sono state abbinate
• attività di comunicazione con le 300 VIM

Ovviamente tutte le attività di comunicazione, così come i video, il concorso e la box sono stata un’occasione di visibilità per i brand e un’opportunità per lasciare un imprinting positivo sulle mamme che li hanno potuti conoscere.

La BABY SHOWER WEEK, è stata un’occasione per le mamme di informarsi e  confrontarsi con gli esperti su temi legati a gravidanza/maternità e per gli sponsor di avvicinarsi a loro in un momento così importante della loro vita in modo delicato e rispettoso, creando così una relazione positiva e diretta. Infatti gli sponsor non sono stati il focus centrale delle video-dirette, anche se gli argomenti trattati erano attinenti ai loro prodotti. Una comunicazione del brand contestualizzata e non invadente. Risultato: una generazione di valore per entrambe le parti.

La BOX dei prodotti offerti dagli sponsor è stata molto apprezzata dalle mamme. La BOX è piaciuta perché ha fatto sentire le mamme importanti e coccolate, è stata per loro un’occasione per conoscere prodotti nuovi e vivere insieme “un’esperienza reale”, superando la distanza.  La BOX è stata un volano positivo per le recensioni dell’esperienza (oltre 200 recensioni con punteggio altissimo!) e per l’unico prodotto IN TEST. Per i brand si è rivelata un’occasione di entrare in casa delle mamme “in punta di piedi” già prima dell’evento, lasciando un’imprinting positivo. Un’esperienza WIN-WIN per tutti gli stakeholder.

L’ESPERIENZA BABY SHOWER nel suo complesso ha generato giudizi molto positivi sia da parte delle VIM ma anche tra il pubblico delle mamme che non ha ricevuto la BOX. Infatti sono stati veramente apprezzati i contenuti e gli esperti coinvolti, che hanno fornito informazioni serie, scientifiche ma in modo empatico. Abbiamo colto un bisogno di vicinanza, attenzione e di informazioni tipico di questa fase della vita delle donne, che specialmente nella situazione pandemica di questo 2020/2021 è emerso in misura maggiore. Le mamme hanno paragonato l’esperienza ad un corso preparto per serietà, autorevolezza medico-scientifica e  accuratezza,  ma l’hanno giudicato meglio organizzato ed interattivo (la possibilità di fare domande durante le dirette è stata molto apprezzata). Abbiamo intercettato un bisogno che è stata pienamente soddisfatto e la presenza dei brand non è stata percepita come invasiva ma come parte del percorso.