FattoreMamma e FattoreMammaMedia, in collaborazione con l’Istituto Eumetra, hanno realizzato per il quarto anno consecutivo una ricerca per indagare gli atteggiamenti delle famiglie – e il mondo mamma in questo senso è protagonista –  nell’affrontare questo periodo di crisi economica e sociale e come questi influenzino il rapporto con le Marche e quindi gli acquisti e i consumi. Una sintesi dei dati emersi è stata presentata il 19 ottobre 2022 al Momketing 2022, la conferenza dedicata al marketing del segmento mamme e famiglia.

Come stanno le mamme?

Su un campione di 
2000
 intervistate, che copre tutto il ciclo di vita dalla prima gravidanza a mamme
 con figli da 0 a 11 anni, 
l’atteggiamento complessivo non è certo di ottimismo, con il 90% delle mamme che si dichiarano preoccupate (il 32% molto preoccupate) per il contesto attuale dominato da una crisi economica importante, già percepita pesantamente nei due anni passati di lockdown e aggravatasi nuovamente con il conflitto in Ucraina. Crisi energetica e delle materie prime provocano livelli di inflazioni che non si vedevano da decenni, impoverendo ulteriormente le famiglie, le cui entrate finanziare rimangono inalterate ( se va bene). In più i cambiamenti climatici in atto sembrano – proprio quest’anno – aver dato prova della loro tangibilità e concretezza (siccità prolungata, temperature elevate, scioglimento e crollo dei ghiacciai etc.).

Come si traduce tutto questo sugli acquisti?

Le famiglie acquistano di meno, focalizzandosi sugli indispensabili e dando la priorità agli acquisti per i figli, mentre le mamme sono disposte a rinunciare a degli acquisti per se stesse. Ma in questa situazione, che leve hanno le Marche?

Dalle risposte dell’indagine si capisce che:

• le mamme sono fedeli ad una Marca per la sua qualità;
• ma questa fedeltà non va data per assodata, perché le mamme sono disponibili a provare nuove Marche, specialmente se attratte da promozioni interessanti (+ 4% fa attenzione alle promozioni rispetto alla precedente rilevazione del 2019).

Le mamme e il web

Dopo la digital immersion degli ultimi anni, gli acquisti online di beni e servizi sono ormai consolidati soprattutto per abbigliamento, igiene&cura e giocattoli.  Le mamme trascorrono sempre più tempo sui social: l’app più diffusa è whatsapp, il social più usato resta ancora Facebook, forte incremento di Youtube ma quello in maggiore crescita è TikTok (+ 129% vs 2021).

Cambia anche la finalità di utilizzo dei vari social: Facebook e Instagram tornano ad essere usati maggiormente per fare ricerche e informarsi (su nuovi prodotti, brand o per interesse rispetto ad un certo argomento) mentre TikTok si posiziona come il social dell’intrattenimento. E i video sono ovunque il formato preferito dagli utenti.

Aumenta inoltre l’interesse verso gli influencer: 2 mamme su 3 li seguono per scoprire nuovi prodotti/brand, per divertirsi o per ricevere sconti esclusivi per le loro community. E l’influenza social è reale se si osserva che più del 65% delle rispondenti ha campbiato opinione su un prodotto/servizio/brand o lo ha acquistato dopo aver visto la comunicazione sui social.

Le mamme e le fonti informative sui temi della maternità e genitorialità

Specialisti e medici restano la fonte primaria per informazioni autorevoli e affidabili, ma le mamme si sentono anche confortate dai pareri di mamme amiche e dalle informazioni che trovano su app specializzate, anche se cresce l’importanza di libri e siti specializzati. Quello che cercano è però concretezza e informazioni.

Come in tutte le situazioni di crisi, si aprono delle opportunità. Le Marche quindi possono essere vicine alle famiglie – e alle mamme in particolare – mostrandosi come un partner affidabile, che in un contesto socio-economico incerto e complesso sostiene le famiglie, in modo trasparente e onesto, soprattutto riguardo i claim del prodotto o servizio.

Ricerca mamme e sostenibilità

Per il primo anno Eumetra, FattoreMamma e  FattoreMamma-Media hanno condotto una seconda ricerca tra le mamme con un affondo sul tema della sostenibilità su un campione di 1000 mamme rappresentate in modo significativo da tutto il ciclo di vita, dalla prima gravidanza a mamme
 con figli da 0 a 11 anni.

In modo coerente ad altri dati Istat mostrati durante la conferenza, è emerso che in questo momento storico difficile le mamme hanno notevoli aspettative dai brand – molto più che dai Governi o dai Media – da cui attendono atti concreti in tema di sostenibilità (il 57% delle intervistate hanno dato punteggio 9 o 10 all’importanza della sostenibilità)  che non è solo rispetto dell’ambiente, maggior attenzione al riciclo ma è anche responsabilità sociale.

Le mamme infatti – per natura – sono portate a pensare al futuro dei propri figli e quindi, nonostante in poche si sentano soddisfatte (solo il 25% ha assegnato punteggio 9 o 10 alla soddisfazione verso la sua vita) e nonostante ci sia una percezione di generale impoverimento ( il 47% dichiara che le condizione economiche della famiglia sono peggiorate negli ultimi due anni) la sensibilità verso le tematiche ambientali e sociali è molto forte.

Che impatto ha questo atteggiamento sui consumi? Le mamme sono interessate a prodotti attenti alla sostenibilità e sono disposte anche a pagare qualcosa in più soprattutto se gli acquisti sono per i figli o per la casa, anche se l’incremento deve essere contenuto perché c’è la percezione che le attuali tecnologie non giustifichino aumenti di prezzo eccessivi.

C’è quindi ampio spazio per le Marche per raccogliere questa sfida, sentendo sì la responsabilità data dalle aspettative delle famiglie, ma comprendendo anche che con coraggio si possa cogliere l’opportunità di stabilire un rapporto di fiducia duraturo con i consumatori.

La gente non compra quello che fai ma quel che sei [cit]

Come accedere ai dati delle nostre ricerche?

Le slide con i principali insight delle due ricerche sono disponibili (insieme a quelle delle altre presentazioni di Momketing 2022) solo per gli iscritti alla conferenza di quest’anno.

I dati completi delle ricerche, aggregati per area merceologica, possono essere acquistati contattando il Business Team di FattoreMamma e FattoremMamma-Media.