Venerdì 27 maggio in Bocconi si è discusso di Talkability italiana grazie alla presentazione di un’interessante ricerca realizzata da Freedata Labs. Ma cosa si intende per Talkability? In sintesi è la capacità di un brand di far parlare di sé in rete, un una molteplicità di “spazi virtuali”: siti mainstream di news, forum, blog, social media, microblog, wiki e photo/video sharing.
Per le aziende, diventa fondamentale scoprire cosa si dice in rete, perché il consumatore “moderno”, in un approccio multicanale, utilizza sempre più Internet per definire il proprio processo di scelta e di acquisto. Grazie a un’audience di 30 milioni di Italiani connessi, il web è diventato il primo canale per trovare informazioni superando la tv, la radio e i quotidiani.
La tesi sostenuta da questo lavoro di ricerca è che la Talkability sia una nuova dimensione di marketing, perché la comunicazione su prodotti e brand si è spostata in rete e non è più di esclusiva competenza delle aziende, ma coinvolge direttamente i consumatori che conversano sul web e i milioni di utenti che li leggono.
Tesi che noi di FattoreMamma sposiamo in pieno e che è un punto di partenza interessante per interpretare alcuni fenomeni del mondo “mamme in rete”. Le mamme, lo abbiamo osservato più volte, sono un target molto attivo sul web dove si scambiano esperienze, pareri e parlano di prodotti, marchi e aziende dicendo ciò che a loro piace e ciò che invece non approvano.
Una prima evidenza molto importante che emerge dalla ricerca è che oggi in rete almeno un messaggio su due relativo a un marchio non è gestito dalle aziende ma è “user generated”, cioè si trova in spazi presidiati dagli utenti (tipicamente forum e blog). Persone comuni, che in rete si scambiano informazioni o redigono contenuti diventando veri influenzatori e sovvertendo in questo modo alcuni consolidati paradigmi di marketing.
Particolarmente utili, altri spunti emersi dall’analisi del settore “pannolini”, ambito prettamente mammesco. Troviamo conferma, per esempio, del fatto che di pannolini si parla soprattutto nei forum, il luogo per eccellenza delle conversazioni “libere”. Interessante anche il fatto che sembra non ci sia interazione tra il canale “mainstream”, cioè quello utilizzato dalle aziende, e il canale dei forum. Ad un incremento di informazione su siti aziendali o siti di news ufficiali (le versioni digitali dei principali quotidiani e magazine ecc..) non corrisponde un incremento di conversazioni su forum o blog. Questo mostra che le aziende non riescono a riverberare sugli altri canali le informazioni che vogliono veicolare. Estremizzando i risultati, sembrerebbe che le aziende parlino da sole e che le consumatrici continuino i loro dialoghi senza mostrare interesse per le informazioni comunicate.
Da queste considerazioni si apre quindi la domanda per noi più interessante: cosa vogliono sapere le mamme dalle aziende? Qual è il modo migliore per coinvolgerle in rete?
E la risposta secondo noi è che occorre uscire dalla logica della “comunicazione alle mamme” per entrare nella logica della relazione con le mamme. Occorre passare dall’uso del megafono alla conversazione, che si può attivare solamente avendo innanzitutto disponibilità all’ascolto e quindi al dialogo aperto, disponibilità al servizio.